En clave de 'value': la búsqueda de activos infravalorados

Es notoria la dificultad de valorar las marcas. Por ese motivo, cuando estas juegan un papel decisivo en las fusiones, representan una especie de comodín. Sobre el papel, la fusión entre AOL y Time Warner parecía una jugada maestra, en tanto en cuanto combinaba las respetadas marcas de un gigante mediático tradicional con un advenedizo de Internet de rápida expansión. Ahora, la operación sirve de aviso para navegantes, aunque quizá no tanto, habida cuenta de que AT&T repitió posteriormente la jugada tratando de resucitar a Warner Media y cosechó el mismo fracaso estrepitoso. Hace poco, AT&T vendió esos activos a Discovery. El tiempo dirá si a la tercera va la vencida y esta vez alguien consigue aprovechar el valor sin explotar de la marca.

Hay un motivo para que el precio de las acciones de una sociedad adquirente suela bajar cuando esta anuncia una fusión: la mayoría de los matrimonios corporativos no consiguen generar suficientes sinergias para justificar el precio de adquisición. No obstante, hay ocasiones en las que los buenos asignadores de capital consiguen hacer un uso muy eficaz de la actividad de fusiones y adquisiciones, especialmente en aquellos casos en los que adquieren un activo en horas bajas a un precio razonable, de la misma forma que compraríamos una casa que en otro tiempo tuvo su encanto para reformarla.

Puede que, en el caso de Dotdash Meredith (incluido en la cartera del MAPFRE US Forgotten Value Fund), Better Homes and Gardens sea esa «casa para reformar».

Las marcas tradicionales siguen siendo más grandes de lo que se piensa

Hubo un tiempo en el que Better Homes and Gardens estaba presente en todas las consultas de médicos y dentistas de EE. UU. Aunque parezca una reliquia de una época pasada en la que las revistas de papel satinado dominaban el mercado de los medios de comunicación, la marca sigue teniendo un enorme alcance. La edición impresa tuvo en 2021 una circulación de 7,6 millones de ejemplares, y la marca llega a 51 millones de personas entre todas sus plataformas. No obstante, la revista ha tenido que hacer frente a importantes retos empresariales: aunque sigue gozando de popularidad entre los suscriptores, el descenso de los ingresos procedentes de la publicidad impresa lleva años amenazando la economía tradicional de estas publicaciones.

«BHG» forma parte de la familia de marcas de medios de comunicación de Meredith. En 2021, un comprador insólito se hizo con sus revistas: el editor digital Dotdash, propietario de sitios como The Balance, The Spruce e Investopedia y que, a su vez, es propiedad de IAC, empresa presidida por Barry Diller. Dotdash ha desarrollado un plan de ruta eficaz para construir marcas de estilo de vida digitales. En este sentido, el alcance de la marca de Meredith podría dar a la empresa un gran impulso que haga que el precio de compra de 2700 millones de USD parezca superbarato.

Un plan de ruta eficaz para marcas de estilo de vida digitales

Neil Vogel, director general de Dotdash Meredith, y su equipo crearon los sitios de la empresa mediante un largo proceso de ensayo y error en el que también descubrieron un nicho de publicidad digital único. En un episodio reciente del pódcast «The World According to Boyar», Vogel describió cómo determinó su equipo el modo de ofrecer una publicidad que fuera más respetuosa y eficaz que otros proveedores de contenido en línea, a partir de la información recogida en las interacciones con usuarios.

En lugar de tratarlas en gran medida como un canal publicitario, Dotdash diseñó sus propiedades con el fin de captar la atención de los lectores en su contenido. Gracias a este enfoque, la empresa conoce a sus audiencias mejor que gran parte de la competencia, por lo que puede ayudar a los anunciantes a segmentar los anuncios de forma más minuciosa. Dado que la publicidad mejor dirigida es más cara, Dotdash puede vender menos anuncios, pero hacer que resulten más pertinentes para los lectores. Todo esto se traduce en una mejor experiencia tanto para los lectores como para los anunciantes.

El estricto control que la empresa tiene sobre su ecosistema de contenido también le ayuda a gestionar el contexto en el que aparecen los anuncios. En el caso de los anunciantes, saber qué tipo de contenido aparecerá con su anuncio es una preocupación fundamental en un entorno político tan sumamente polarizado como el actual. En el caso de Dotdash Meredith, contribuye a que su sempiterno contenido de estilo de vida no genere polémicas.

«No hay fuente de contenido, noticias falsas ni nada relacionado con política. Nada de eso que no quieres que aparezca junto a tu anuncio», afirmó Vogel. Vogel cree que esos elementos hacen que Dotdash resulte más atractivo para muchos anunciantes que los sitios en redes sociales o los servicios publicitarios sujetos a suscripción. Según el ejecutivo, sus sitios están sencillamente más cerca del cliente que Google.

Aprovechar el potencial de las marcas de Meredith

A pesar del éxito de Dotdash, a juicio de Vogel siempre le ha faltado un activo crítico: «No teníamos las marcas», afirmó. The Spruce creció hasta convertirse en una de las mayores marcas de Internet relacionadas con el hogar, con una audiencia de más de 32 millones de usuarios mensuales. Sin embargo, en términos de reconocimiento del nombre, se trata básicamente de un desconocido en comparación con Better Homes and Gardens.

La visibilidad de marcas consolidadas como «BHG» podría propulsar el plan de ruta de Dotdash, al actualizar el enfoque que hizo que fueran tan lucrativas en su apogeo: vender anuncios a una base de suscriptores de gran tamaño y bien definida.

Si Vogel está en lo cierto, Dotdash Meredith será una alternativa cada vez más atractiva a los servicios publicitarios sujetos a suscripción que empresas como Facebook y Google prestan a gran escala. En ese caso, las marcas tradicionales de Meredith podrían ayudar a la empresa a alcanzar la escala necesaria para independizarse de IAC, lo que haría que los 2700 millones de USD que Dotdash pagó por ella parecieran una ganga a largo plazo.

Jonathan Boyar, CEO de Boyar Value Group